教案總覽
這門課的學生多半來自餐旅、觀光、會展相關科系，未來的職涯場景是飯店、餐廳、旅行社、交通業者、遊樂園、會展公司——但很多學生對「行銷」的第一印象仍停留在「打廣告、做促銷」，分不清行銷部門跟業務／銷售部門的差別。這一單元的任務，就是在學期一開始把這個誤解導正過來：行銷不是銷售的另一個名字，而是一套從了解顧客到創造價值的完整任務管理系統。
學習目標
- 1用自己的話區分「行銷觀念」與「銷售觀念」的差異。
- 2說出行銷為什麼在餐旅、會展產業中扮演「靈魂人物」的角色。
- 3理解行銷是一套需要任務管理的系統性工作，並能舉出餐旅/MICE 情境中的具體例子。
- 4為後續單元（行銷規劃、宏觀環境、STP）建立共同的分析語言基礎。
課堂時間軸
| 0:00–0:10 | 破題提問：「你心目中的『行銷』是什麼？請舉一個你最近印象深刻的例子。」 |
| 0:10–0:30 | 講授：行銷觀念 vs. 銷售觀念——從「賣出已經做好的東西」到「先了解顧客再決定要做什麼」 |
| 0:30–0:50 | 講授：行銷為什麼是餐旅／MICE 產業的靈魂人物 |
| 0:50–1:00 | 休息 |
| 1:00–1:30 | 案例導讀：〈行銷任務管理的 12 項守則〉，逐條對應餐旅/MICE 情境 |
| 1:30–1:50 | 分組活動：用自己熟悉的餐旅/會展場景，重新詮釋 12 項守則中的 3 條 |
| 1:50–2:00 | 討論收尾＋隨堂檢核 |
核心內容：行銷觀念 vs. 銷售觀念
| 面向 | 銷售觀念 | 行銷觀念 |
|---|---|---|
| 出發點 | 已經做好產品/服務，想辦法賣出去 | 先了解顧客需要什麼，再決定要提供什麼 |
| 焦點 | 賣方需求（出清庫存、衝業績） | 買方需求（顧客真正在意的價值） |
| 時間軸 | 短期、交易導向 | 長期、關係導向 |
| 餐旅業例子 | 飯店房間賣不掉，降價衝促銷 | 先研究商務客與家庭客需求，分別設計房型與服務 |
| MICE 業例子 | 展位租不出去，最後一刻大降價出清 | 先了解目標產業參展需求，提前設計符合買家期待的展區 |
案例導讀：行銷任務管理的 12 項守則
要有編號才管得了
飯店每檔促銷活動若沒有專屬代號，事後難以回溯是哪一檔帶來訂房成長。
要有清單才檢視得了
會展公司籌辦展覽的前置作業需要清單管理，不能只靠記憶。
要有統計才有績效可言
餐廳辦活動後要有進客數、客單價統計，才知道值不值得再辦。
要有分類才分析得了
旅行社把活動分成品牌形象類與短期促購類，才能分開評估效果。
要有關聯性才能整合行銷
遊樂園的社群貼文、優惠券、實體活動應互相導流，而非各做各的。
要有流程才控制得了
旅館發布優惠從構思到上線需要固定流程，不能因人而異。
要有圖解才理解得了重點
向高層或跨部門簡報行銷計畫，一張流程圖比一長串文字更好懂。
要指定承辦人才有人負責
會展招商若沒指定專責窗口，容易發生「以為別人在做」的狀況。
要有期限才如期完成
節慶行銷活動若沒訂出上線日期，很容易拖到節慶都過了。
要有分工才有專業
飯店行銷團隊的內容撰寫、社群經營、異業合作應是不同人專責。
要有成果檢討才能改善
展會結束後盤點哪些攤位效果好、哪些素材沒發揮作用。
要有指導才有領導
行銷主管除了自己執行，也要能帶領團隊建立方法論。
分組活動：用自己的產業情境重新詮釋
指示：每組選擇一個熟悉的餐旅/會展場景（連鎖咖啡店、青年旅館、婚宴會館、國際展覽、校園園遊會攤位），從 12 項守則中挑 3 條，具體說明「如果沒有做到這一條，會發生什麼問題」，並上台分享 2 分鐘。
教師收尾提示：重點不是把 12 條全部背起來，而是體會「行銷不是憑感覺做事，而是一套需要被管理的系統性工作」——這個心態會貫穿整學期，尤其是單元③行銷規劃、單元⑦策略評估、單元⑧行銷組合決策，都建立在「行銷可以被拆解、追蹤、檢討」這個前提上。
討論題
- 為什麼文章特別點名飯店、餐飲業、旅行社、交通事業、遊樂園需要優秀的行銷人員？
- 12 項守則裡，有哪幾條其實也適用於你自己管理學業或報告進度？
- 如果你是一間小型民宿的唯一行銷負責人，資源有限，你會優先做到哪 3 條？
隨堂檢核
1. 「行銷觀念」與「銷售觀念」最主要的差異是？
2. 一個行銷方案如果沒有專屬編號，會造成什麼問題？
3. 一間旅館長期只能靠不斷降價促銷維持訂房率，這通常代表？
與第 1-18 週課程的關聯性
單元③（第 4 週，行銷規劃）：這一週建立的系統性任務管理心態，直接銜接下一週的具體規劃步驟與邏輯。
單元④（第 6-7 週，宏觀環境）：了解行銷任務管理後，學生才能理解環境分析也是行銷任務的一環。
單元⑤（第 8 週，STP）：12 項守則裡的「分類」「關聯性」，會在 STP 具體落實為市場區隔與定位邏輯。
單元⑦（第 10-12 週，行銷策略與評估）：大綱明訂用真實餐旅業者做 SWOT 與五力分析演練，這週「靈魂人物」的定位是理解策略重要性的起點。
單元⑧（第 13-15 週，行銷組合）：12 項守則中的「分工」「流程」「成果檢討」，會在 4P/7P 決策執行層再次出現。
平時成績（40%）：這一週的分組活動是全學期案例演練模式的起手式，後續每週都會延續類似形式。
需要準備的教材
- 黑板或投影片：行銷觀念 vs. 銷售觀念對照表
- 〈行銷任務管理的 12 項守則〉重點整理投影片（含餐旅/MICE 情境例子）
- 選用：一則近期的飯店/餐飲/會展行銷案例，作為破題提問的暖身素材