單元關聯心智地圖
王品案例貫穿危機處理線索（左），五桐號與甘樂文創案例貫穿主動經營聲量線索（右），最終在期中／期末報告匯流驗收。
教案總覽
這是整門課的地基單元。學生入學前，多半把「公關」「廣告」「行銷」當成同義詞交替使用；如果這一步沒有先釐清三者的界線，接下來每週看業界案例影片時，就無法判斷影片中從業者展現的究竟是公關手法還是廣告手法，期中報告也容易把公關企劃寫成廣告投放案。本教案分兩節課處理，也可以視班級進度壓縮成一次 2 小時完整教學。
學習目標
- 1用自己的話說出公關、廣告、行銷三者的關係，而不是背誦教科書定義。
- 2從媒體主控權、資訊可信度、成本、接觸對象與時間四個面向，具體區分公關與廣告的差異。
- 3給定實際情境，判斷應該優先用公關手法還是廣告手法，並說明理由。
- 4意識到行銷是公關與廣告共同的上位概念，而不是互相對立的兩件事。
課堂時間軸
| 0:00–0:10 | 破題提問：「一則新聞報導 vs. 一則付費廣告，你會比較相信哪一個？為什麼？」 |
| 0:10–0:30 | 講授：行銷、廣告、公關的關係圖——行銷是傘狀概念，廣告與公關是傘下兩個不同管道 |
| 0:30–0:55 | 講授＋討論：公關 vs. 廣告的具體差異（媒體主控權、可信度、成本、接觸對象與時間） |
| 0:55–1:05 | 休息 |
| 1:05–1:40 | 分組演練：三個真實品牌案例，各組判斷該用公關還是廣告，並上台簡述理由 |
| 1:40–1:55 | 全班討論＋教師總結 |
| 1:55–2:00 | 隨堂檢核 |
核心內容：行銷、廣告、公關的關係
先講關係，再講差異
行銷（Marketing）是最上位的概念，涵蓋一整套從產品、定價、通路到促銷的策略；廣告與公關都是行銷底下的兩種不同溝通管道，而不是互相競爭的部門。判準是「控制」與「信任度」的取捨：廣告是付費媒體，可以完全控制訊息，代價是可信度較低；公關經營的是贏得媒體，你無法完全控制最終呈現，但第三方觀點通常更值得信賴。
公關 vs. 廣告：具體差異對照
| 區別面向 | 公共關係 | 廣告 |
|---|---|---|
| 溝通的媒體性質 | 新聞媒體——不可控制媒體，由編輯或記者決定 | 付費媒體——可控制媒體，由付費方決定 |
| 對資訊的主控權 | 低——會被轉述、篩選、改寫 | 高——完全照設計呈現 |
| 主要目標 | 增進瞭解，建立並維護長期良好關係 | 以促成銷售為主要目的 |
| 目標對象 | 較多元——媒體、大眾、利害關係人 | 較聚焦——以潛在消費者為主 |
| 接觸關係的持續時間 | 通常較長久 | 通常較短暫 |
| 成本 | 相對較低 | 相對較高 |
分組情境演練：三個真實品牌案例
案例一：手搖飲新品上市——五桐號（WooTea）
多次與韓國插畫角色 Dinotaeng、Monchhichi、Care Bears 等 IP 聯名，新品上市前在 Instagram、Threads 投放高視覺吸引力的數位廣告，同時搭配便利商店通路聯名與大量網紅開箱短影音，在上市首週製造出門市大排長龍的短期爆發性業績。
教學重點：付費、可控的 IP 聯名廣告負責精準觸及與短期轉換，KOL 開箱與社群打卡挑戰則負責免費的二次傳播——廣告與公關不是互斥的。
案例二：餐飲食安危機——王品集團「初瓦、嚮辣」事件
2024 年 4 月，王品集團旗下「初瓦」與「嚮辣」西門店傳出疑似食物中毒，通報就醫人數從個位數擴大到 56 人、最終累計超過百人。王品第一時間發出致歉信，明確表示「沒有任何理由推諉責任」，兩店自主停業清消，並提出退費、醫療給付、消費者慰問金三種關懷方案，全程沒有投放任何廣告。
教學重點：危機時刻絕對不能打廣告——此時投放廣告會被解讀成「不思悔改、只想花錢蓋新聞」。可逐句拆解致歉信結構：認錯 → 說明處理進度 → 具體補償方案 → 感謝監督。
教材附錄：王品 4/11 完整關懷聲明 5W 拆解（供第 6 週使用）
Who：王品集團官方粉專「家人生活圈」以集團名義發布，非單一分店。
What：疾管署初步認定 4/2-4/6 停業期間疑似諾羅病毒群聚感染；公布三項關懷方案——①停業前有消費證明者全額退費 ②4/2-4/11 期間就醫可憑證明實報實付 ③消費者慰問金依個別狀況處理。
When：事件發生於 4/2-4/6，這則更完整的聲明在 4/11 發布，退款預計 4/18 起以現金撥付且不設辦理期限。
Where：初瓦、嚮辣捷運西門店；並提及已聯繫海外（香港）顧客討論退款方式。
Why：衛生局持續接獲陳情、感染科醫師公開說明病程，集團需要用具體方案取代第一則聲明的口頭道歉。
How：透過官方臉書自有管道（非付費廣告）發布，語氣強調「無論感染源為何都是我們的責任」，並歡迎持續監督。
案例三：地方創生品牌的長期經營——甘樂文創（新北三峽）
從陪伴在地弱勢孩童、改造百年古厝，到串聯藍染、製鼓、打鐵等在地職人工藝，把真實地方生活轉化為品牌故事，長期與微笑台灣、天下雜誌等媒體及地方創生社群保持互動，透過媒體主動的專題報導，逐步建立深度信任，而不是靠付費廣告推銷。
教學重點：資源有限的地方品牌無法靠砸廣告預算取勝，靠的是數年累積的第三方信任，這是短期廣告難以複製的護城河。
延伸案例：MICE 產業裡的公關與廣告
MICE（會展產業）是高度依賴廣告與公關互相搭配的商務觀光領域，適合觀光／會展相關科系班級加開討論。
SEMICON Taiwan 國際半導體展
精準數位廣告鎖定 LinkedIn 與產業關鍵字，衝高特定族群的報名轉換率，邏輯與手搖飲新品上市類似。
跨國企業萬人獎勵旅遊
與地方政府跨部會無縫協調，現場一旦出狀況須極短時間內平息爭議，邏輯接近王品危機處理。
MEET TAIWAN 國家會展品牌
花數年參與國際專業展、爭取權威媒體報導，累積深度信任，邏輯與甘樂文創的三年深耕如出一轍。
討論題
- 五桐號、王品、甘樂文創三個案例，哪一個花的行銷成本最低、卻換來最深的長期信任？為什麼？
- 有沒有一種情境，公關跟廣告需要同時搭配使用，而不是二選一？（提示：回頭看五桐號案例）
- 對一間資源有限的小公司來說，為什麼常常是行銷人員兼著做公關，而不是一開始就設專職公關部門？
隨堂檢核
投影樣式模擬 Slido 現場投票的呈現方式；此頁面為單機示範，不連動真實 Slido 帳號，若要開放全班手機即時作答，建議把下方題目匯入實際的 Slido 投票。
與第 1-18 週課程的關聯性
單元③（第 4 週）：王品案例是完整的議題生命週期樣本——從個位數通報到破百人，可回頭問學生「通報只有 7 人時，看不看得出這會擴大成危機」。
單元④（第 6 週）：王品致歉信本身是現成的新聞稿範本，可用 5W 架構直接拆解。
單元⑥（第 10 週）：王品的責任歸屬爭議與三種關懷方案，是談判原則的先修案例。
單元⑦（第 11 週）：五桐號 IP 聯名與甘樂文創在地活動，是主動創造話題傳播的範例，與單元③的「防守議題」形成鏡像對照。
單元⑧（第 12 週）：五桐號在 Threads、Instagram 的操作，直接對應自媒體平台特性與內容策略。
單元⑨（第 13 週）：甘樂文創的多年關係經營，以及 MICE 案例二的跨部會協調，把「找異業夥伴」延伸到「找政府夥伴」。
單元⑤／⑩（期中期末報告）：觀光餐旅相關組別可直接參考 MICE 三個延伸案例作為企劃案架構模板。
需要準備的教材
- 黑板或投影片：公關 vs. 廣告對照表（先留白讓學生填，再公布答案）
- 三個真實案例的簡報頁（五桐號 IP 聯名廣告截圖、王品致歉信全文、甘樂文創活動照片或報導截圖）
- 選用：MICE 延伸段落的補充投影片（適合觀光/會展相關科系班級）